Perche bisogna parlare a chi ascolta? Corso base di Muggito viola

TREND : NEWS - Marketing e comunicazione

Scritto da Fabio Ghirelli

La scorsa volta, ci siamo lasciati dicendoci che la categoria a cui avremmo voluto parlare (la Maggioranza)... sembra proprio geneticamente predisposta a non starci a sentire. Come promesso, oggi vediamo con chi invece dovremmo cercare di comunicare. Credo sarà una sorpresa...

Ricordate quella fettina di “fanatici” all'inizio della curva di Moore? Sì, gli Innovatori. Bene, per incredibile che sia... è a loro che dobbiamo pensare. So che alcuni di voi stanno pensando “ma sono pochissimi! E in più, hanno gusti pazzeschi, vogliono sempre cose nuove, all'avanguardia, difficili...” Invece, è proprio per questi motivi che è con loro che dobbiamo parlare.

Seguite un semplice ragionamento...

Queste persone non solo non hanno ostilità alle nuove idee, alle aziende e ai prodotti appena entrati sul mercato: di fatto, ne sono appassionati. Se diamo loro una novità, la vorranno, la studieranno, e soprattutto – la cosa più importante – ne parleranno. Se avete letto il nostro piccolo discorso sulle Idee Virus, dovreste vedere come l'ambiente degli Innovatori risponda a tutte le caratteristiche ideali per far diffondere un Virus: è affamato di novità (e quindi presenta sempre dei “vuoti” da poter riempire, è piccolo (e quindi lo possiamo conquistare rapidamente) ed è pressoché interamente composto di starnutitori. Sì, perché queste persone amano parlare del settore di cui sono appassionate, che sia la moda, la tecnologia, i locali o i luoghi di villeggiatura. E, quel che è più importante, sono riconosciuti come persone competenti nel loro circolo sociale; e proprio per questo, conquistando loro, ci apriamo la strada verso prima gli Adottatori precoci (che, come abbiamo visto, aspettano solo una buona scusa per comprare le novità) e poi, conquistata una fetta di mercato vistosa, verso la Maggioranza – che vuole trattare solo con chi è già affermato. In pratica, sono gli Innovatori, i nostri primi clienti.. a poter fare il miglior lavoro di “pubblicità” dei nostri prodotti – non certo noi.

C'è un però. C'è sempre un però.

Non conquisteremo gli Innovatori con un prodotto banale... un servizio già visto.. qualcosa di “un po' più bello, un po' più veloce, un po' meno costoso”. Ci vuole un'idea nuova. Qualcosa che cambi le regole del gioco, qualcosa che osi, qualcosa che nessuno nel vostro campo ha mai fatto prima. Appunto, una Mucca Viola.

Non cercate di spingere presso la Maggioranza un prodotto quasi identico a quello dei concorrenti, dicendovi “se va bene il loro, andrà bene anche il mio”. Entrereste in una guerra serratissima, difficile, poco proficua. Riempite un vuoto – idealmente, un vuoto di cui pochi si sono resi conto, ma che molti avrebbero vantaggio a vedere soddisfatto. E riempitelo con qualcosa di così incredibile che gli appassionati, i fanatici, non possano che parlarne. Il vostro marketing, qualsiasi marketing di successo, non può più essere fatto dopo aver creato il prodotto: va fatto prima. Il marketing è nell'ideare il prodotto, non nel pubblicizzarlo dopo.

La mucca viola, negli States, veniva venduta in una speciale confezione con in allegato un cartone del latte...
un ottimo modo di attrarre l'attenzione per un prodotto già ottimo nei contenuti!

Sento sempre due obiezioni, a questo punto:

“Ma se è tanto ovvio, perché le grandi Aziende non fanno Mucche Viola, e invece continuano a vendere gli stessi prodotti facendo pubblicità?”
“Come si può avere un'idea nuova? Ormai le novità sono state tutte inventate!”

Per la prima, la risposta è desolante,ma vera: per paura. Aziende che hanno guadagnato miliardi in un vecchio sistema dove la maggioranza non era chiusa ai loro prodotti, dove la pubblicità rendeva, non possono facilmente accettare che le cose sono cambiate, che i loro profitti sono in pericolo, e che la risposta non è nel fare di più di quello che s'è fatto finora, ma nel fare qualcosa di diverso. Inoltre, è difficilissimo – per tutti – accettare di non piacere un po' a tutti. E invece, per piacere davvero a qualcuno (come agli Innovatori), è necessario accettare che non piaceremo per nulla a qualcun altro. E va benissimo così: l'alternativa è l'invisibilità.

Per la seconda obiezione, devo ammetterlo, siete in buona compagnia: è la stessa opinione di Charles Duell, Responsabile dell'ufficio brevetti degli Stati Uniti, che ha affermato: