Introduzione al Permission Marketing

  Cominciamo oggi una piccola serie di articoli sui lavori di una delle più grandi menti del marketing mondiale: Seth Godin.

Padre di concetti che rivoluzionano da anni il mondo del marketing, Seth cominciò il suo percorso di riflessione sull'argomento nel 1999, con un libro essenziale: "Permission Marketing". Insieme a voi, seguiremo per un po' questo percorso.

Per anni - probabilmente per buona parte della nostra vita professionale - abbiamo visto in opera un sistema che possiamo chiamare "complesso televisivo / industriale":

1. L'industria produce
2. Compra spazi in televisione per pubblicizzare i propri prodotti
3. Il pubblico, informato dagli spot pubblicitari, compra i prodotti di cui ha bisogno

Il meccanismo ha funzionato fino a quando - e ormai sono anni - al mercato non è successo qualcosa di inaspettato: i bisogni dei consumatori sono stati soddisfatti pressoché interamente. Il mercato s'è saturato, e l'offerta ha stabilmente superato la domanda.

A questo punto, per il (post)consumatore la pubblicità non era più un veicolo d'informazione; era, ed è rimasta, una sgradevole interruzione. Avendo essenzialmente già preso le proprie decisioni d'acquisto, essere interrotti è semplicemente una perdita di tempo. E siccome, a differenza del resto dei beni, il tempo non si può comprare - ne abbiamo 24 ore a testa ogni giorno, e non di più - la conclusione ovvia è stata che i (post)consumatori hanno smesso di badare alla pubblicità. Sappiamo tutti che durante uno spot prendiamo l'occasione per farci un panino, finire di sparecchiare, o rassettare la stanza. Purtroppo, per molti marketer (e molti imprenditori) la soluzione proposta è stata:

"Allora, raddoppiamo il numero ed il tipo di interruzioni! Prima o poi dovranno darci retta"

Ed è stato, è tuttora, un errore gravissimo. I canali (sia d'informazione che d'intrattenimento) si sono talmente moltiplicati che nessuno può più sognarsi di "prendersi" con la forza l'attenzione del pubblico. E nel tentativo di farlo, si finisce con spot  che tentano disperatamente di catturare l'attenzione del consumatore, informarlo sul prodotto, e fargli decidere per l'acquisto - il tutto in trenta secondi che il consumatore passa, fondamentalmente, domandandosi quando ricomincia il film.

Un'alternativa? C'è.

C'è, e parte dal concetto che il potere è nelle mani del consumatore, e non dei produttori; la decisione sta al pubblico. Scopo del marketing è creare qualcosa che abbia buoni motivi per ottenere dal pubblico stesso il permesso (da cui Permission Marketing) di creare un rapporto, una conversazione frequente, fra produttore e consumatore. Sì, ho usato il singolare: il marketing deve essere personale.

"E dove trovo le risorse per avere un marketing personale con ognuno delle migliaia di clienti che mi servono?"

La risposta migliore dovrebbe anche essere di conforto: non potete trovarle. La buona notizia è che non dovete nemmeno cercare di avere un rapporto personale con qualsiasi cliente: buona parte dei consumatori che raggiungereste (a caro prezzo) con uno spot non diventerà mai vostra cliente. Dovete coltivare i rapporti che possono produrre, e trasformarli in conversazioni - solo nei casi in cui il consumatore, quando gli avete fatto intravedere cosa potete fare per lui, deciderà che vuole continuare a comunicare con voi.

È un po' come se aveste 100 semi da fiori, e acqua per 100 innaffiate. Se seminate 100 semi, e li innaffiate ciascuno una sola volta, temo che non avrete un gran bouquet. Ma se ne seminate solo 20 (sì, scartandone 80! 80 che non potrebbero mai rendere nulla) e li innaffiate tutti 5 volte... probabilmente otterrete un bel mazzo di fiori.

Siamo a metà del discorso, e mi spiace interrompere qui, ma abbiamo un tacito accordo: ci leggete se non vi rubiamo troppo tempo alla volta. Settimana prossima continuiamo. Promesso. 

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