Verità e Balle. Marketing!

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Vi piace il vino?

Lo so, sembra una domanda che ha pochissimo a vedere con il Marketing. Eppure, ci introduce molto bene all'argomento di oggi: le storie.

Convinti?

Non siete soli

Ora... sapete cos'è un test in “doppio cieco”? Nel nostro caso, è un test in cui si fa bere ad uno stesso esperto, bendato, lo stesso vino – prima in un calice Riedel, poi in un bicchiere normale. E scommetto che anche quelli fra voi che non hanno mai amato i libri gialli hanno già intuito che, in queste condizioni, nessun esperto riesce a distinguere una benchè minima differenza. I calici non hanno alcun effetto scientificamente misurabile sull'aroma del vino che vi beviamo.

Questo dunque significa che Riedel mente; che Parker, a voler essere generosi, è un incompetente; e che esperti e sommelier che scelgono il calice giusto per ogni vino sono dei poveri illusi. Giusto?

Giusto?

No. Assolutamente, definitivamente, completamente sbagliato. Perché a contare – a contare davvero – è il fatto che, quando sa di bere da un calice Riedel, un esperto sommelier effettivamente percepisce un aroma differente, riesce a sentire diverse sfumature, insomma apprezza molto di più il vino che sta degustando. La storia, insomma, che il sommelier si sta raccontando, è talmente forte, radicata, convincente, che lo porta ad averne un effetto reale.

Quello che Godin – sì, stiamo parlando sempre di lui... - cerca di spiegarci con questo aneddoto (vero, fra l'altro) e con “Tutte le palle del marketing”, il libro in cui lo racconta, è un concetto in realtà molto semplice: a farci prendere decisioni, a dettare ciò che sentiamo e come agiamo, sono innanzitutto le storie che ci raccontiamo. I fatti arrivano dopo, i famosi “benefici” del prodotto entrano in gioco in un momento assolutamente successivo.

E anche se non vendiamo calici da vino, questo è un concetto che dovrebbe interessarci moltissimo.

Sì. Perché ci insegna che, ad esempio, non costruiamo la nostra visione del mondo in base ai fatti, ma in realtà valutiamo i fatti (sì, anche i fatti scientifici, misurabili, insomma quelli che di solito definiamo come indiscutibili) in base alla nostra visione del mondo. 

Prima di salutarci per questa volta, vale la pena chiarire almeno quest'ultima affermazione, che è la chiave di volta di tutto il discorso. Per farlo nel modo più semplice, bastano tre punti:

Il cervello umano è progettato per notare le differenze, e ignorare ciò che già conosce. (Ne avete un esempio guidando al lavoro ogni mattina: la strada vi è così familiare che non la notate più, mentre vi accorgete immediatamente dell'automobilista che, di fronte a voi, frena di colpo e vi taglia quasi la strada.) Quando in effetti nota qualcosa di differente, il cervello si affretta a costruire una rete di cause che gli spieghi questo evento imprevisto, e subito dopo ad elaborare le possibili conseguenze dell'evento stesso. Fatto questo, il cervello ritiene di poter prendere una decisione. E, quel che più ci interessa, presa una decisione, il cervello inizia immediatamente a filtrare i dati successivi, amplificando quelli che gli danno ragione e cancellando quelli che potrebbero dargli torto.

Uno degli elementi più importanti nel garantirci sopravvivenza e supremazia, sebbene fossimo fisicamente molto più deboli di molte delle specie che ci erano ostili agli albori della nostra evoluzione, fu la rapidità con cui il nostro cervello elabora giudizi. La capacità di valutare rapidamente dati spesso insufficienti e decidere come agire – se fuggire o se combattere, se fidarsi o se sospettare – ci ha permesso di sopravvivere a minacce che altrimenti non avremmo mai potuto affrontare. Per questo motivo, questo “tratto” genetico s'è mantenuto: formuliamo i nostri giudizi sui primissimi dati a disposizione.

La somma dei due punti precedenti è quindi: Appena avuto un primo contatto con una novità, elaboriamo subito un giudizio, dal quale ci distacchiamo solo in casi rarissimi.

E se vendete qualcosa (e qualsiasi lavoro facciamo, vendiamo tutti qualcosa) credo vi rendiate conto esattamente come me di quanto, a questo punto, sia importante fare in modo che questo primo giudizio si costruisca in modo favorevole e mirato, altrimenti è una catastrofe.

Come si fa? È più appropriato che mai dire che ve lo raccontiamo la prossima volta.

A presto!